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B站加冠:青春的烦恼 只有成长能解决

2020年5月20日 15:22  创事记  

陈睿的烦恼和马云恰恰相反。

马云曾经说,他每天都为怎样取悦年轻人绞尽脑汁;B站天生少年,青春蓬勃,陈睿挠头的反而是怎样获得主流群体的认同。

青春的烦恼,只有成长能解决。从去年开始至今,B站展现了令人惊异的成长速度,社区生态的完善、社区文化的积淀,以及UP主和用户的活跃创造,让B站的每一步都有“破圈”之感:跨年晚会重新定义了晚会,罗翔等知识视频UP主走红引领了内容生态从图文向视频迁徙的时代潮流,买下《英雄联盟》独播权,获得索尼投资4亿美元……直到何冰的《后浪》演讲。

过去的5个月,对B站来说,就像是一场漫长的冠礼。中国古礼,男子20岁加冠。一个公司成色如何,市场是最好的检验者;B站今天发布了亮眼的一季报,意味着资本市场认可B站通过了这次检验。

财报显示,B站一季度营收达23.2亿元人民币,同比增长69%,再度远超市场预期。

而受益于坚持在内容和社区生态建设上的长期投入,活跃用户数实现了巨幅增长。本季度月均活跃用户同比增长70%达到1.72亿,移动端月均活跃用户同比增长77%达到1.56亿,日均活跃用户同比增长69%达到5100万。

在此基础上,B站的商业化能力也进一步提升。月均付费用户数增至1340万,同比快速提升134%;而毛利率也从去年同期的14%攀升至23%,实现了连续四个季度的增长。

要想理解B站出色的季度业绩如何产生,还要从B站的社区属性说起。

首先,社区的一个特征是用户的流入与流出都有壁垒。这一点在B站非常明显:想成为会员?先去答题。

而后续通过围绕这些圈定用户需求打造内容生态,B站正在逐渐加深这些用户对平台的依赖感。

为了保持和加强用户对B站的认同度,B站建立了内容由用户自行制作上传并提供给其他用户观看的模式。数据显示,B站流量主要来源于PUGV,这些由UP主创作的高质量内容已经占到平台整体视频播放量的91%。

大量关于生活、动漫、游戏、娱乐、科技等方面的创作构成了B站的内容,引发了有相关兴趣爱好用户之间的互动。目前,B站已经从一开始的五个一级分区逐渐扩展到十五个一级分区,形成了一个明显区别于爱优腾的社区文化。

在这样的基础上,B站从去年底以来的一系列破圈行动也就显得非常合时宜。

其次,B站具备文化与价值观输出的能力,并且以此为基础形成了有别于其他视频网站的商业模式。

后亚文化研究理论针对新一代亚文化潮流进行研究,将身份认同作为亚文化的核心,同时认为亚文化群体通过消费来表达品味,并由此形成区别于他人的生活方式和身份认同。

在这个理论框架下,一般视频网站的价值判断在其流量与付费会员的商业模式,而B站则能创建新的付费与消费场。

换句话说,B站的商业逻辑其实就是圈定忠实用户,然后通过内容付费和广告与其他服务获利。

在这样的努力之下,2020年第一季度B站收入在增长的情况下,还实现了游戏业务和非游戏业务11.5亿与11.7亿几乎五五开的局面,成功完成上市时管理团队的设想。

B站能创造这样的增长,还跟公司对社区的理解日益深刻有关。

年轻人最核心的想法是要表达自己跟其他人不同。这就造成人群更加细分,不同的需求随之增多。

因此,B站的社区早已不再局限于二次元的小圈子,逐渐增加的十五个一级分区涵盖了用户多层次的兴趣与内容。

再加上B站多年的社区运营、内容累积、用户沉淀,会员的需求不断推着B站前行,才有了2020年第一季度B站破圈行动给外界带来的“大爆发”印象。

疫情没有拖住B站,春节假期的延长,激发了人们对互联网内容消费和创作的极大兴趣。基于用户居家期间的文化娱乐需求,B站积极运营美食、健身、Vlog、泛知识等内容品类,众多创新作品纷纷涌现。

第一季度,生活、游戏、娱乐、动画和科技成为播放量前五的内容品类。而通过与QQ音乐及索尼音乐的合作,B站的音乐品类也在吸引更广泛的人群。

而在OGV专业生产内容方面,B站继续推进IP化和精品化两大战略重点。

在具有独特优势的动画领域,B站的长期投入逐步获得良好的回报。其中,B站自制的国创作品《仙王的日常生活》,开播29天播放量破亿,打破站内播放量最快破亿次记录。优质的OGV作品不仅吸引了更多新用户来到B站,更推动了付费会员的大量转化。

与此同时,B站也在进一步扩充纪录片、综艺等品类的题材。

一季度,B站与央视新闻、Figure联合出品的纪录片《在武汉》,通过对武汉当地的深入拍摄,记录下了疫情期间普通人民的真实生活故事。而B站出品的宠物医疗观察真人秀《小主安康-宠物医院2》,与Discovery联合出品的野外生存节目《决胜荒野之华夏秘境》也深受欢迎。

作为用户高质量增长的重要指标,第一季度,通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长66%达到8200万,并保持了超80%的第十二个月留存率。

良好的社区生态及扩大的品牌影响力,吸引了越来越多创作者加入,也推动社区投稿量显著增长。一季度,B站月均活跃UP主数量达180万,同比增长146%;其月均投稿量达490万,同比增长138%。用户日均视频播放量也达到创记录的11亿次,同比提升113%。

多元的高品质专业内容形成了丰富的IP资产储备,也推动了付费会员的高速增长。截至3月底,B站大会员数量达1090万,同比增长127%。

从今年一季度情况来看,B站运营已经形成一个良性的循环,就像B站董事长兼首席执行官陈睿所言:“这些成绩,源自我们长期以来在内容生态、社区体验及品牌打造等方面的持续努力”。

出色的运营,带来的是丰厚的收入。

2020年第一季度,B站总营收达23.2亿元,超出收入高端指引1.2亿元,毛利率也从去年同期的14%持续提升至23%。

本季度,B站游戏业务收入同比增长32%至11.5亿元。目前,B站拥有超过30款高质量游戏储备,其中有8款已获得版号。

而在直播及大会员业务快速增长的带动下,B站的增值服务业务收入同比增长172%达7.9亿元。从在线教育、线上云音乐节到线上云逛展等,B站正不断拓展和丰富直播内容品类。

广告业务方面,虽然面临着宏观环境的各种不确定因素,本季度该项业务收入仍实现了同比90%的高速增长至2.1亿元。B站已成为品牌广告主对话年轻群体的必选之地,华为、OPPO、vivo 、麦当劳等多家品牌都选择在B站举行新品发布。

另外,尽管物流受到疫情影响,电商平台“会员购”的业绩依然保持了快速增长。本季度内,B站电商及其他业务收入达1.6亿元,实现了64%的同比增长。

这份季报背后对于B站更重要的是,在跨年晚会、五四青年节《后浪》视频等营销活动之后,借着一季报的东风,其股价迎来明显增长,终于迈过百亿美元大关。

“2020年开篇,我们交出了一份令人振奋的成绩单。”对此,陈睿在接受媒体采访时这样表示。

陈睿

通过B站的一季报的成绩可以看出,其依然不断坚持并完善自己当初建站的初心,那就是建立一个众人皆有价值的社区。

哪怕当时所有人都拿这个社区当成A站的备份,甚至被看作一个小生意, B站的管理层依然坚持不懈,不断依托核心社区规则发展到了今天。116.3亿美元市值,是对坚持和耐心最好的回报。

编 辑:王洪艳
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